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La 6° Université d’été de la communication pour le développement durable a fermé ses portes mais ouvert les esprits

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Le comité de pilotage de la sixième Université d'été de la Communication pour le Développement Durable avait cette année choisi d’axer la réflexion de ses contributeurs autour de deux thèmes prospectifs :
-Quelle va être la place de la communication à 10 ans ?
-Quelle influence va avoir le développement durable sur la communication et le marketing ?
Qu’est-il au final ressorti de cette nouvelle édition de l’Université ? Questions à Gilles, président d’ACIDD et fondateur de l’Université, qui relate la diversité des échanges et des thèmes abordés…


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Nous sommes entrés dans un monde incertain et complexe. Comment travailler ensemble dans la confiance ? Comment la communication peut-elle faire sa révolution durable ?

Comme l'a souligné Eric Guillon, Président du Comité 21 en ouverture : "Il s'agit d'agir ensemble et d'anticiper le futur." Le développement durable est un espace de créativité nouveau, qui n'est pas réservé aux agences de communication. Celles-ci commençant réellement à prendre conscience des enjeux du développement durable.

Est-ce un problème générationnel ?

Nous sommes face à une mutation profonde de l'économie, des modes de relation humaine : La génération "Y", qui vit le monde à travers les écrans depuis sa naissance, arrive au pouvoir comme l’a justement souligné Marcel Desvergne, AEC Communication. Mais il insiste aussi sur la nécessaire mémoire de notre société et s’interroge sur l’identité des structures qui gèrent notre patrimoine numérique.

Quels freins ont été dénoncés lors de l’Université ?

Les acteurs de la fonction communication sont confrontés à des difficultés d'évolution, souvent liées au "manque d'information crédible" comme l’a regretté Alice Audouin, Havas médias France avant d’ajouter : "la communication sur le développement durable s’améliorera le jour où l’information sur le développement durable sera elle-même meilleure."

L’accusation de greenwashing est une crainte exprimée par l’entreprise. Est-ce justement un frein ?

La question du greenwashing (usage abusif de l'argument environnemental dans la publicité), est dans l'actualité, il en a été beaucoup question pendant cette université d'été 2008 : "Le greenwashing vient d’un mauvais équilibre entre dire et faire". Le développement durable est plus une affaire de conviction qu’un intérêt pour le business.
"Communiquer ne présente pas de risques si l’entreprise a mis en place une véritable stratégie de développement durable sur le long terme, a engagé au préalable un dialogue avec les parties prenantes et s’engage sur des objectifs RSE quantifiés et mesurés" a justement expliqué Manuel Berquet-Clignet de Coca Cola France.

Universite d’ete 2008 - Atelier 3 - © DR

Où est la place du développement durable dans l’organigramme de la société ?

La question du qui fait quoi a été abordée : "il n’y a pas de responsable du développement durable chez Nestlé Waters mais un groupe de travail transversal coordonné par la direction des affaires extérieures" a précisé Bertrand Commelin de Nestlé Waters France. Quant à Patrick Widloecher, la Poste, il voit le développement durable dans l'entreprise "avant tout comme un changement de posture, de changement culturel. Le salarié doit donc voir une cohérence entre les actions qu’il entreprend dans sa vie quotidienne et les habitudes au sein de l’entreprise. Je pense que les femmes sont les mieux placées pour influencer. Elles sont plus investies dans le développement durable." Ce à quoi Bruno Rebelle, BR Conseil, a ajouté : "La communication devrait mettre en évidence les vrais problèmes de comportement."


Quel ton faut-il donner ? Quels arguments sont à mettre en avant ?

Le ton utilisé pour communiquer sur le développement durable redonne souvent de l’audace et de la créativité, mais aussi de l’interactivité. La proximité est une clé de réussite, plus que la question de l'âge ou de la CSP. Selon Dominique Mégard de Cap’Com : "Il faut donc utiliser un ton neutre mais militant et avoir un discours de responsabilité au nom de l’intérêt général."
Le discours est souvent en recherche de crédibilité et comme l’a exprimé Pierre Meneton du CNRS : "le développement durable doit être basé sur des connaissances scientifiques."


Les entreprises ont-elles un problème de crédibilité ?

Les ONG jouissent d'un réel crédit d'opinion. Les lanceurs d'alerte sont écoutés, le public est souvent sensible à ces femmes et hommes sous pression des lobbies. "Le lanceur d’alerte a besoin des journalistes pour diffuser son message" a expliqué en connaissance de cause Michèle Rivasi du CRIIREM.
Pierre Siquier qui a un double regard au titre de ses fonctions dans l’Agence Ligaris et La Fondation Hulot considère que : "Les ONG se méfient des agences qu’elles assimilent à des agents du capitalisme primaire." On peut leur reprocher leur positionnement de conseil auprès des annonceurs.
Les agences gagneraient à faire appel plus souvent à des ONG, mais le clivage culturel et la méfiance persistent encore. "L’entreprise est encore perçue comme le diable dans le secteur de l’environnement" selon Cédric Dumonceau. Pour Ludovic Piron Palliser de la mairie de Paris : "Le tiers de confiance est le garant de la crédibilité de l’information." Quant à Alain Chauveau, consultant, il pose la question : "Le label n’est-il d’ailleurs pas déjà dépassé à l’heure où l’on voit apparaître les Nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC) et la technologie RFID sur le créneau ?"

Universite d’ete 2008 PO - © DR

La sensibilisation, l’éducation au développement durable sont-ils au rendez-vous ?

Agnès Rambaud-Paquin, Des enjeux et des Hommes, a très bien exprimé les difficultés : "Les gens sont perdus, ils n’ont pas d’échelle de grandeur, ils ne font pas bien le lien entre les grands repères qui leurs sont donnés et leur capacité à agir."
Il s'agit donc de repenser l’apprentissage : "avec d’avantage de co-création de savoirs" a précisé Jean-Christophe Carteron du Réseau des managers responsables, à Euromed Marseille. Pour Richard Collin de Grenoble-Ecole de management : "L'échange, la mutualisation sont le cœur de la question. La connaissance, c’est aussi l’autre. Ainsi le réseau social traite la complexité des informations et donne accès à la connaissance. Mais, souvent, les gens du développement durable désertent les réseaux sociaux : Ces derniers réveillent leur côté anti-pub et anti-marketing."

Sommes-nous entrain d’assister à un changement profond de la société ? Un changement de paradigme ?

Roland Cayrol, CSA, a conclu cette université par une nécessaire approche de la modernité : "Je pense que nous vivons dans une société très changeante dont les décideurs politiques sont parmi les plus bloqués."
Ce mur d’indifférence est très difficile à franchir pour les communicants. Pour le dépasser, il faudra trouver un ton qui ne renvoie pas à l’anxiogène, qui ne réveille pas les peurs et soit plus gai.
Il est important que l’univers de l’entreprise côtoie ceux de l’associatif et du militant, que l’univers intellectuel fréquente l’univers marchand et Ariel Kyrou de compléter : "Nous aussi, faisons le pont entre l’écologie de l’esprit et l’écologie verte."

Alors comment agir ?

Un des enjeux les plus forts sera certainement le lobbying. Mais il y a un réel manque de compétence et de formation dans ce domaine, surtout au sein des associations et organismes de représentation et de collaboration.

En conclusion ?

Le niveau de maturité des acteurs de la fonction, communication, que ce soit dans les entreprises, les collectivités territoriales ou dans les agences de communication a considérablement progressé. Il s'agit maintenant de passer à l'action, en organisant le suivi des travaux de l'Université d'été : formation, outils de travail, mobilisation. ACIDD et le Comité 21 vont s'y engager.


Gilles Berhault
, Président d’ACIDD
administrateur du Comité21
gilles.berhault@acidd.com
06 13 60 49 44


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