Publicité responsable : l'auto-régulation sauvée par la diminution du greenwashing
Le bilan 2009 «Publicité et environnement» réalisé par l’Ademe et l’ARPP, présenté le 15 septembre au Ministre de l'Ecologie, Jean-Louis Borloo et à sa Secrétaire d'Etat, Chantal Jouanno, portait de lourds enjeux : rien moins que la survie du système d'auto-régulation de la publicité française qui date de 70 ans! En effet un bilan négatif aurait remis sur la table le projet d'un organisme administratif de contrôle, une Haute Autorité, particulièrement réclamée par les ONG, lors du Grenelle de l'environnement...
Petit retour historique : dès décembre 2006, l’Alliance pour la Planète (regroupement d'ONG) déclenche les hostilités profitant des élections présidentielles, en dénonçant sur son site internet une trentaine de publicités utilisant abusivement, selon elle, l’argument écologique. Elle remet également en cause le rôle du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) et souhaite obtenir une réforme en profondeur du système de contrôle des publicités, avec la mise en place d'un organisme public indépendant, Conseil Supérieur de la Publicité, système qui existe dans plusieurs pays européens comme le Royaume-Uni, la Suède, la Belgique ou l'Espagne...
En réponse, le BVP, associé à l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) publiait un rapport « La publicité est-elle respectueuse du développement durable ? » , sur l’application de sa recommandation développement durable, à l’occasion de son Forum « Pub et Cité » du 14 juin 2007.
Puis, les débats se focalisent, dans le groupe n°6 du Grenelle Environnement « Promouvoir des modes de développement écologiques favorables à la compétitivité et à l’emploi », sur le thème de la publicité responsable avec pour recommandations finales :
- d'encadrer plus strictement la publicité au regard du développement durable et de l’environnement ;
- de faire évoluer la logique actuelle d’autorégulation (BVP) vers une logique de corégulation de la publicité.
En avril 2008, toujours dans le cadre du Grenelle Environnement, les professionnels de la publicité signent, avec Jean-Louis Borloo et Luc Chatel, la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable.
A l'époque, Jean-Louis Borloo se veut menaçant : « réussissons cette mutation à défaut de quoi nous serions obligés d'aller vers une Haute autorité de la publicité, plus coercitive ».
Dès Juin 2008, sous cette pression, s'engage donc la réforme du dispositif de régulation professionnelle de la publicité, qui donne naissance de l'ARPP, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui remplace le BVP, avec la création en son sein du Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) et du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), afin de mieux anticiper les enjeux, de mieux intégrer les parties-prenantes et de mieux contrôler avec une procédure de conseil systématique pour tout message ayant recours à des arguments écologiques.
Il semble donc que ce travail de réforme de l'auto-régulation ait porté ses fruits, appuyé, bien sûr par les efforts et la mobilisation des agences (engagement de la Commission développement durable de l'AACC, créée dès 2007, création du collectif Adwiser...), des annonceurs (Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable en décembre 2007 qui réunit aujourd'hui 37 signataires, parmi les principaux annonceurs français)...
Tout est-il pour autant « parfait dans le meilleur des mondes »? Certes, les 2 ministres sont satisfaits des résultats du bilan ARPP/ADEME... et donc de l'auto-régulation : si l'argument environnemental est cinq fois plus employé entre 2006 et 2009, 90% des 15 698 visuels observés sur le semestre 2009 sont pleinement conformes aux règles relatives au développement durable ou à l'utilisation de l'argument écologique (au lieu de 60 % seulement en 2006!), 7% (73 cas) seulement suscitent des réserves et 3% (28 cas) affichent des manquements.
Mais les ONG comme l'OIP (Observatoire Indépendant de la Publicité) dénoncent un bilan quelque peu biaisé, car prenant mal en compte la puissance de diffusion des messages qui n'est pas la même « selon qu’on la décline sur une chaîne de télé nationale en access prime time devant 17% de part d’audience ou dans une presse de niche à tirage limité ... C’est un point important car la puissance de diffusion du message est essentielle dans l’évaluation de l’impact sur l’opinion publique ».
L’OIP s'interroge également de voir que « les publicités pour lesquelles les internautes nous ont alerté sont passées au travers des mailles du filet. Or, ce sont souvent de très gros annonceurs qui sont d’ailleurs curieusement totalement absents de l’étude ».
Enfin, le principal point faible du nouveau dispositif reste, selon la FNE, « l’absence de sanctions (en dehors des spots télévisés qui ont besoin de l’aval de l’ARPP avant diffusion) »
La FNE qui demande aussi « des moyens pour sensibiliser la profession sur les nouvelles règles déontologiques. La recommandation (Ndlr : éditée par l'ARPP le 26/06/09 et en application au 1/10/09) ne sert pas à grand-chose si les publicistes ne la comprennent pas. Ainsi, ces professionnels devraient être formés aux thématiques environnementales afin d’être en mesure de comprendre les recommandations qui leur sont adressées. Cela pose la question des moyens à mobiliser par la profession et sur ce point, tout reste à faire ». Un constat qui rejoint celui fait par les professionnels présents à Buoux, lors de la dernière Université d'été de la communication pour le développement durable (10 et 11 septembre 2009) : les créatifs en agence ne connaissent pas la recommandation développement durable de l'ARPP, les acheteurs dans les entreprises ne connaissent pas encore la Charte de l'UDA.
Si le système de gouvernance de la publicité responsable semble donc maintenant stabilisé, il reste à faire le travail de « dissémination », « d'irrigation » de la base pour que chacun, à son niveau soit informé, formé et conscient des enjeux.
Alain Chauveau
Téléchargez le dossier de presse du MEEDDM de l'étude ARPP/ADEME
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