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LAMBERT Sylvain
Associé responsable du Département Développement Durable de PricewaterhouseCoopers.
Voir l'interview - Université d'été 2008
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Sylvain Lambert est un des deux responsables du Département Développement Durable de PwC. Il est spécialisé dans les missions d’audit de données développement durable et de mise en place de stratégies dans ce domaine.
Il intervient plus particulièrement dans les secteurs Telecom, Technologie, Médias, Publicité, Luxe et Grande Distribution. Il anime la réflexion internationale au sein du réseau développement durable de PwC sur les secteurs Telecom et nouvelles technologies.
Responsabilités antérieures
Après un passage dans l’audit financier, Sylvain a rejoint le Département Développement Durable de PwC en janvier 1994 lors de sa création.
Il a contribué à son développement et a développé les approches du cabinet dans le domaine de l’audit des rapports développement durable et du conseil en stratégie.
Autres responsabilités
Sylvain est membre du Comité Développement Durable du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts Comptables, du Groupe Développement Durable de la Compagnie Nationale des Commissaires aux Comptes. Il est par ailleurs chargé de cours en développement durable à la Faculté des Sciences Economiques de Grenoble et à l’ESCP.
Sylvain est aussi membre du bureau du collectif Adwiser, premier groupe de travail sur le développement durable dans le secteur de la publicité.
Contribution à l'Université d'été 2008
Quelle perspective à 10 ans pour communication et développement durable?
Du côté des entreprises : quelle communication sur le développement durable ?
Parler de perspective à 10 ans quand on s’inscrit dans une logique de développement durable est la moindre des choses. La communication dans ce domaine a grandement évolué ces 2 dernières années et un mouvement de fond est entamé.
Pendant longtemps cette communication est restée centrée, dans le monde des entreprises, au fameux rapport développement durable. Au point d’organiser des prix du meilleur rapport, d’en faire un produit pour les consultants, une cible d’étude et de notation pour les agences spécialisées et une somme de travail considérable pour les entreprises.
Au-delà de l’ironie, il faut reconnaître que ce document a contribué à aider les entreprises à formaliser leurs travaux, à réfléchir et à professionnaliser leur reporting. Mais aujourd’hui il apparaît clairement qu’il n’y a pas et qu’il n’y aura pas une communication développement durable mais des communications différentes en fonctions des cibles et des objectifs.
En effet, il persistera une nécessité de communiquer de façon institutionnelle, « corporate » comme disent les spécialistes de la communication. Dans ce cas, le rapport sera probablement une bonne réponse. Il restera ce qu’il est mais sa forme et son fonds évolueront significativement vers plus de liens avec les vrais enjeux de l’entreprise, ses programmes d’actions, ses indicateurs liés au programmes d’action, … On peut d’ailleurs se demander si un rapport tel qu’on le connait aujourd’hui sera toujours nécessaire. En effet, une vraie démarche prend du temps et que raconter d’innovant d’une année sur l’autre ? Il est probable que les entreprises communiqueront par période (3 ans par exemple) sur leur vision de leurs enjeux clés, leurs plans pour traiter ces enjeux, … Et annuellement elles feront une simple mise au point de l’état d’avancement des chantiers. Il est aussi probable qu’une dimension réglementaire, une sorte de « super NRE », probablement européenne, vienne aussi cadrer ce type de travaux.
Mais comme évoqué ci-dessus, on comprend que le rapport ne sera pas le seul outil de la communication en matière de développement durable. La communication interne sera un des enjeux majeurs. En effet, toute action concrète et significative en matière de développement durable prend du temps et demande la réelle mobilisation des collaborateurs. Elle peut aussi supposer une acceptation de certains changements. Il sera donc capital pour l’entreprise de mobiliser ses collaborateurs, au-delà du simple déclaratif, par des outils de mobilisation et de gestion du changement. Des expériences remarquables existent déjà dans certaines entreprises françaises dont la plus célèbre est l’approche « Danone Way » du groupe Danone, reprise par de nombreux autres Groupes.
La communication produit sera l’autre grand enjeu et cela a déjà commencé. Cette communication sera différente selon que l’on se positionne sur un secteur B to B ou B to C.
Dans le cas d’une entreprise en B to B, il s’agira beaucoup plus d’une communication technico-commerciale destinée à expliquer à son client les bénéfices environnementaux de son produit tout au long de son cycle de vie (conception, utilisation par le client et fin de vie / recyclage). Cette communication existe déjà, par exemple dans le domaine du bâtiment au travers des Fiches de Déclaration Environnementales Produits. Il s’agit d’argumentaires techniques, souvent basés sur des approches type Analyse du Cycle de Vie, traduites en argumentaires commerciaux destinés à permettre aux commerciaux des entreprises une explication claire à leurs clients en phase de prospection. La nécessité pour une entreprise d’expliquer à son client les bénéfices environnementaux, voire sociaux, de son produit pendant que lui, client, l’utilisera et éventuellement l’éliminera, sera de plus en plus essentielle pour gagner un marché.
Dans le cas d’une entreprise en B to C, l’approche sera différente et se basera sur la communication produit grand public, c'est-à-dire la publicité. Et ce domaine est actuellement en pleine révolution depuis les attaques de l’Alliance pour la Planète contre le greenwashing en décembre 2006. Attaques qui se sont poursuivies dans le cadre du Grenelle de l’Environnement et qui amènent le BVP à revoir sa façon de juger des critères environnementaux utilisés dans les publicités. Des initiatives majeures sont apparues dans ce secteur comme l’élaboration de l’outil Eco-Publicité par Havas et Ecobilan avec les soutiens de l’Ademe et LVMH. Eco-pubicité qui est le premier outil mondial de l’évaluation de l’impact environnemental d’une campagne de publicité. On ne parle pas encore des messages mais c’est un premier pas. Une autre initiative à signaler est le travail réalisé par le collectif Adwiser, collectif formé de professionnels de la communication et du développement durable. Ce collectif propose des formations aux agences et prépare la sortie d’un ouvrage sur la RSE et la communication. Car dans ce domaine le premier enjeu consiste à sensibiliser les agences elles-mêmes.
Je n’aborde pas ici les nouveaux rapports entre les entreprises et la société civile qui supposent aussi le recours à de nouvelles formes de communication aussi. Par contre, un point rapide sur les technologies de l’information qui elles aussi sont percutées par les questions de développement durable, à la fois dans leur conception mais aussi dans leur usage. Au niveau de leur conception, la question du coût de l’énergie est aujourd’hui cruciale et pousse les acteurs du secteur à identifier de nouvelles solutions pour développer des outils plus économes. Le temps de l’internet non polluant car virtuel est terminé. Lui aussi a son impact carbone, et ce dernier n’est pas non significatif. La question de la dimension sociétale des nouvelles technologies de la communication est aussi un sujet de développement durable important. Un seul exemple : la dimension intrusive de ces technologies et le rapport que les individus peuvent avoir à elles. Est-il normal de pouvoir consulter un mail professionnel à minuit chez soi ? Et surtout est-il normal que l’expéditeur considère que vous êtes informé à partir du moment où le mail est parti ? Cette question là est une petite bombe à retardement dans le développement durable de ces technologies.
On constate donc que la question développement durable et communication est extrêmement vaste et pertinente. Elle est au cœur des enjeux de la société pour les années à venir. Car le développement durable doit nécessairement passer par des changements profonds de nos modes de consommation, de production, de nos rapports aux autres, de notre façon de travailler, … Nous aurons donc besoin d’échanger, de communiquer, d’expliquer, d’accepter … Et les technologies que nous utiliserons devront elles aussi s’imprégner de ses enjeux …
Les Universités d’été sont pour moi une façon originale d’aborder ce sujet, de façon parfois décalée mais toujours dans un esprit de développement durable nous montrant le chemin de ce que devraient être les approches coopératives de demain.