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WIDLOECHER Patrick
Conseiller du Président et du Directeur Général pour le développement responsable Groupe "La Poste"
Voir l'interview - Université d'été 2008 (video)
Voir l'interview (5° Université d'été 2007)
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Administrateur du Comité 21
Directeur de « La lettre du développement durable du groupe La Poste » (hebdomadaire en ligne d’informations et de partage d’expériences sur le DD)
Co-auteur d’un ouvrage collectif intitulé « Communiquer sur le développement durable » aux Editions d’Organisation (2005)
Contribution à l'Université d'été 2008
Communication pour le développement durable : le contenu d'abord.
En interne, le développement durable doit être compris comme étant moins un changement technique qu’un changement de comportement. On peut même parler de changement culturel. Le développement durable, c’est en effet, quelque part, réinventer les modes de fonctionnement de l’entreprise.
Qui dit changement culturel, mieux, qui dit réussir un changement culturel, implique assurément des actions de sensibilisation. Donc des actions d’information, de communication et de formation. La question de comment communiquer en interne sur le développement durable va plus concerner le contenu que la tonalité. Pour mobiliser l’ensemble des managers et du personnel, le développement durable doit avant tout être présenté comme étant un levier de performance de l’entreprise, un moyen somme toute d’améliorer son efficacité économique. L’entreprise est d’abord là pour créer de la valeur et pas pour régler tous les problèmes du monde. Pour cela, il y a d’autres lieux et vecteurs plus qualifiés, comme par exemple, le politique ou l’associatif, la loi ou le règlement, etc. Ne pas communiquer au sein de l’entreprise autour du rapport entre économie et écologie, et tenter de mobiliser seulement autour du deuxième terme, va immanquablement sélectionner dans la frange militante, donc inévitablement minoritaire, ceux et celles qui vont s’inscrire ou prendre des initiatives en matière de développement durable. Or, le développement durable, c’est un peu comme la qualité ou comme l’empathie avec une signature de marque, ça requiert un engagement de tous. Après, utiliser l’humour ou la transgression, c’est affaire de communicant au regard de la culture et du style de l’entreprise. En tous cas, utiliser la dramatisation dans sa communication développement durable, jamais. Dramatiser est en effet le meilleur moyen d’en décourager un grand nombre : puisque c’est foutu, à quoi bon me bouger ?
Maintenant, la communication externe. Son style va beaucoup dépendre de la nature des activités de l’entreprise en question. Tenir le langage de la vérité est d’une extrême nécessité. Dans le développement durable, quand l’avenir de la planète est en jeu, on ne raconte pas d’histoires « bidon » même si elles sont belles, on n’emmène pas le consommateur sur de fausses pistes. Car le retour du boomerang sera alors des plus sévères. Si l’on n’est pas très bon, on mettra en exergue dans sa communication plutôt les objectifs et les progrès déjà réalisés. Si l’on est très bon, on investira d’abord sur la relation client en faisant confiance à sa perspicacité pour faire lui-même son analyse. La Poste par exemple n’a pas besoin de faire de grande communication sur son équipement en véhicules propres. Quand le facteur délivre son courrier à pied, à vélo ou en véhicule électrique, ça vaut toutes les campagnes de communication.
Il est important aujourd’hui dans un pays comme la France de faire connaître à l’externe ce qu’entreprend son entreprise en matière de développement durable et sur les résultats de cette démarche. Tous les sondages le montrent, les Français mettent aujourd’hui leurs préoccupations sur l’avenir de la planète au même niveau ou presque que celles sur l’avenir des retraites ou celui de la protection sociale. Dans ce contexte nouveau, développer par exemple des actions qui visent à protéger l’environnement et le faire savoir intelligemment, va nourrir positivement votre marque auprès de vos clients et prospects. Avec comme principale conséquence, un enrichissement de leur confiance dans votre entreprise. Et des clients plus confiants, ce sont aussi des clients plus réceptifs, finalement plus captifs. Donc plus de chiffre d’affaires, plus de résultats, une pérennité mieux assurée. Une entreprise plus responsable est aussi une entreprise plus durable.